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모바일 미디어 환경엔 신문 공동 대응이 효과적

“정보성·읽는 즐거움 등 신문 고유의 가치 강화해야”
“뉴미디어 기반 뉴스 생산·서비스 특화 전략 필요”
신문협회, 제54회 신문의 날 기념 세미나

■ <1주제> 신문의 가치와 미래 전략-이준웅 서울대 언론정보학과 부교수

이 글의 목적은 한국 언론이 처한 문제점을 ‘가치 창출의 실패’로 진단하고, 이를 기능적 체계론의 관점에서 재기술함으로써, 이른바 ‘위기에 처한 한국 신문’이 선택할 수 있는 대안을 제시하는 데 있다. 먼저 나는 한국 언론이 고유한 가치를 창출해서 이용자에게 제공하지 못하는 것이 위기의 근본적인 원인이라는 진단을 제시할 것이다.

신문의 가치 창출에 대해 본격적으로 논의하기 전에, 위기를 겪는 신문사가 지금까지 주로 어떤 대응을 해 왔는지 먼저 검토해 보자.
신문사는 지금까지 ▲신문 유통 및 배급 구조의 개혁 ▲부수 및 면수 조정을 통한 신문제작 원가 절감 노력 ▲편집국 조직 개편을 통한 인적 자원 관리 효율화 ▲광고 업무 강화 ▲상품 및 독자 관련 마케팅 강화 ▲자동화 결재 시스템 도입 ▲컨벤션 등 새로운 수익 사업 추진, 그리고 ▲매체 포트폴리오 강화 등을 수행해 왔다.
신문은 그동안 위기의 원인에 직접 작용하는 근본적 개선안을 제시하기보다는 효율화, 안정화, 상대적 경쟁력 강화를 통해서 ‘위기에 덜 당하자’는 방책들을 택해 온 것으로 보인다.

○ 신문의 고유한 가치 창출

언론은 ▲사회 구성원이 주목할 바를 제공함으로써 질료적 상태에 있는 모든 가능한 정보에 가치를 부여하며, ▲그 뉴스가 왜 주목할 만한지 이야기를 통해 제시함으로써 제시된 가치를 정당화하고, ▲마지막으로 이용자의 이야기에 대한 향유를 통해 가치를 실현한다.
신문이 주는 가장 근원적인 즐거움은 ‘읽는 즐거움’이다. 이런 즐거움은 신문 저널리즘의 고유한 문체적 규범, 특정 언론사의 고유한 스타일, 그리고 기자 개인의 문체에 대한 독자의 인식과 수용으로 이루어진다.

무엇이 왜 중요한지 제시하는 언론의 사회적 기능은 결국 이용자 개인의 뉴스 읽기라는 내밀한 경험을 통해서 실현된다. 기사의 문체는 단순히 뉴스 의제나 이야기 구성이 창출한 가치를 전달하는 역할을 하는 데 그치지 않는다. 문체는 새로운 가치를 더한다. 뉴스 이용자는 뉴스의 정보성 때문에 뉴스 읽기를 즐거워하는 것만이 아니다. 뉴스의 정보적 속성은 그 자체가 고유한 가치이지만, 그것이 실현되는 과정 즉 읽기를 통해서 향유되는 과정에서 새로운 고유한 가치가 더해진다. 훌륭한 기사란 흔히 중요한 사안에 대한 충분히 일리 있는 이야기이지만, 동시에 잘 쓰인 글이어서 읽는 맛이 나는 글이기도 한 것이다. 뉴스 이용자의 읽기에 동반하는 향유가 언론이 고유하게 제공하는 가치의 또 다른 근원이 된다.

정리하자면 언론의 가치는 한 사회의 주목, 이해, 향유 등의 기능과 관련된다. 그리고 신문은 특히 ‘읽는 향유’와 관련해서 중요한 가치를 갖는다. 무엇이 중요한지 돌아보지 않을 수 없게 만들며, 왜 중요한지 생각해 보지 않을 수 없게 만드는 데 언론의 고유한 가치가 있다. 특히 이런 주목과 이해가 ‘읽는 즐거움’과 동반될 때 신문의 고유한 가치가 창출된다.

○ 언론의 가치 창출을 위한 전망

신문의 위기를 극복하기 위한 수많은 제언들이 제시되고 있지만, 무엇보다도 언론인의 좋은 기사 생산 능력, 신문의 좋은 기사 제공 능력, 그리고 저널리즘의 사회적 기능의 수행에 초점을 맞춰야 한다.
구체적으로 나는 ①기사 가치 실현의 평가, ②새로운 보상 구조 창출, ③언론인 전문 교육 강화, ④언론인 연금 운영, ⑤편집국에 대한 투자 강화 등을 신문의 가치 창출을 위한 근본적 대안으로 제시한다.

◆기사 가치 실현의 평가=신문의 가치가 문제라면, 이용가치의 담지자를 분석 단위로 삼아 도대체 어떤 조건에서 우월한 가치가 창출되는지 모니터링 하는 것이 일단 필요하다. 요컨대 ‘좋은 기사’ 또는 ‘좋은 신문’이 무엇인지 전문적인 평가를 내릴 수 있는 기준과 자료, 그리고 평가 결과가 필요하다는 것이다.
언론의 경우에 ‘기사의 고유한 가치’에 대한 평가는 구체적 언론 현장에서 동료 기자들과 데스크의 평가에 의존한다. 문제는 그 평가의 기준, 자료, 결과 등이 암시적이라는 데 있다. 따라서 언제나 좋은 기사에 대한 평가는 이루어지고 있지만, 현실적으로 그 평가 결과를 인식하거나, 인정하거나, 공인하기 어렵다.
개별 기사의 평가가 아닌 신문사에 대한 평가도 마찬가지 문제가 있다. 어떤 신문이 가치 있는 신문이고, 좋은 신문이고, 신뢰할 만한 신문인지 평가 기준, 자료, 결과 등이 부실하다.

◆새로운 보상 구조 창출=언론사에서 취재를 잘 하고 기사를 잘 쓰는 기자가 보상을 많이 받아야 한다.
발전하는 체계는 고유의 논리에 따라 자신을 재생산하는 규범을 만들고 그 규범을 기반으로 체계의 선순환 구조를 만들어 낸다. 다른 체계의 기준이나 논리가 아닌 고유한 기준과 논리로 보상 구조를 만드는 것이다.
어떤 기사가 좋은 기사인지 확인하고 평가하는 것도 중요하지만, 그런 기사를 쓰기 위해 취재를 잘 하고, 좋은 문장을 쓰며, 전문적 규범을 실천하는 기자가 언론 현장에서 지도력을 발휘할 수 있어야 한다.

◆언론인 전문 교육 강화=우리 언론인은 오랜 기자 생활 끝에 ‘소모된다’는 느낌을 갖는 경우가 많다. 전문직 종사자는 경력이 쌓일수록 뭔가 배우고, 숙성해서, 현명해진다는 자기 인식을 갖는 것이 정상이다.
그런데 많은 언론인들이 기자 생활 끝에 이와 반대되는 인식을 갖게 된다. 이유는 두 가지인 것으로 보인다. 첫째, 언론사 내부에서 일상적으로 진행되는 내적 사회화 과정과 전문직화 과정이 교육적 기능을 충분히 충족하지 못하며, 둘째 언론인 지원을 위한 주변 단체의 교육이 충분히 전문적이지 못하다. 언론인에 대한 교육 프로그램이 괴로운 언론 현장을 벗어난 휴가나 휴식으로 받아들여지는 경향이 있다. 언론인에 대한 전문 교육은 가치 있는 기사를 쓰기 위해 필요한 지식을 습득하고, 기능을 연마하며, 협력과 연대를 조직할 수 있는 실천적 교육이 돼 한다. ◆언론인 연금 운영=나는 오래 전부터 우리 사회에 언론인을 돕기 위한 연금이 있으면 좋겠다고 생각해 왔다. 연금 조성의 타당성과 운영의 사업성 등을 면밀하게 고려해야겠지만, 일종의 공적 부조와 사적 연금이 결합된 형식으로 국가, 고용인, 본인이 일정 부분 기여금을 분담하는 연금 제도를 만들면 좋겠다는 것이다. 실업 급여, 유족 급여, 재해 보상급여 등으로 구성되는 언론인 연금은 언론직의 안정성을 높일 것이며, 이는 고유한 가치를 창출하는 언론활동의 진작으로 이어질 것이다. ◆편집국에 대한 투자 강화=최근 수행된 일련의 연구들은 미국과 같이 경쟁적인 매체 환경에서 편집국에 투자를 많이 하는 신문일수록 향후 구독률이 증가하게 된다는 증거를 제시하고 있다(Rosenstiel & Mitchell, 2004; St. Cyr, Lacy, & Guzman-Ortega, 2005). 특히 편집국 인력의 확충, 지역 뉴스의 강화, 심층 뉴스의 강화 등이 구독률 증가 및 수익 증가에 긍정적인 영향을 끼친다는 것이다(Cho, Thorson, & Lacy, 2004). 결국 뉴스 독자가 피부로 느낄 수 있을 정도로 뉴스의 품질을 개선해서 개별 뉴스나 뉴스 서비스 전체가 가치 있다고 평가받는 방법이 신문 이용의 감소에 대처하는 근본적 방안이 된다고 본다. 그런데 우리나라에서 편집국에 대한 투자가 신문 경영에 장기적으로 긍정적 영향을 미친다는 연구는 수행된 바 없으며, 따라서 얼마나 투자해야 그런 효과가 나오는지 알 수 없다. 추측과 주장만 난무할 뿐이다. 사실을 말하자면 정말 편집국에 투자를 많이 하면 새로운 가치 창출이 이루어지는지, 그리고 정말 고유한 가치 창출이 이루어지면 뉴스 이용자가 돌아오는지 여부를 확인하기 위해서라도 최소한 제대로 된 실험을 한 번 해보았으면 좋겠다. ■ <2주제> 모바일:신문 산업의 돌파구인가? 이재신 중앙대 신문방송학부 교수

신문 산업이 향후 모바일 미디어를 통해 성공적인 비즈니스 모델을 개발하는데 필요한 사항들을 살펴보고자 한다.

○ 개인화된 뉴스 콘텐츠와 멀티미디어 뉴스 포맷의 개발

미래형 뉴스 서비스는 단순히 뉴스를 독자에게 전달하는 것으로 끝나지 않는다. 그보다는 단말기와 사용자의 피드백을 이용해 사용자 특성을 이해하고 사용자에게 맞춤화된 뉴스를 제공해야 한다. 이 경우 뉴스와 함께 제공되는 광고 역시 사용자에게 맞춤화돼 보다 부가가치 높은 광고를 집행할 수 있다는 장점이 존재한다.

마이크로 미디어 시대를 위한 뉴스 서비스는 기본적으로 문자 위주가 아닌 멀티미디어 형식의 뉴스로 진화될 것으로 예상된다. 향후 다양한 멀티미디어 양식이 구현될 것으로 예상되지만 멀티미디어 뉴스 포맷은 대체적으로 다음과 같이 구분될 수 있다.

첫째로는 맞춤형 형식의 뉴스 포맷이다. 즉 뉴스 이용자의 이용패턴을 분석해 관심도에 따른 개인 맞춤형 뉴스를 제공하는 ‘맞춤 뉴스’ 서비스를 제공하는 것이다.
둘째로는 모바일과 인터넷을 연결한 뉴스 포맷이다. 온라인과 모바일 미디어 사이에 연동돼 일상생활의 모든 부분에서 사용 가능한 뉴스 형식을 개발하는 것은 뉴스 이용량 증가의 핵심이 될 수 있다.
셋째로는 영상 콘텐츠를 포함한 멀티미디어 방식의 뉴스 포맷이다. BusinessWire.com 통계에 따르면, 다양한 멀티미디어 양식으로 제공되는 뉴스는 기존의 텍스트만으로 이루어진 뉴스에 비해 독자들이 읽어볼 확률이 2.5배 이상 높다.

○ 미래형 서비스 제공을 위한 인프라 구축

미래형 뉴스 서비스가 가능하기 위해서는 여러 가지 사항들이 선행돼야 한다.
첫째, 신문사들은 이제 단순히 뉴스 생산자로서의 역할만을 해서는 안 된다. 신문사들은 이제 뉴스 생산을 담당하는 부서에 더해 소비자에 대한 연구를 담당하는 부서, 새로운 뉴스 서비스 개발을 위한 서비스 기획부 등 다양한 부서를 활성화할 필요가 있다.
둘째, 미래형 뉴스 서비스를 위해서는 뉴스 콘텐츠에 대한 체계적인 기획과 관리가 필요하다. 특히 온라인과 모바일을 연동해 다양한 뉴스 상품을 개발하기 위해서는 반드시 뉴스의 아카이브화, 그리고 체계적인 데이터베이스에 의한 운용이 필요해 진다.

○ 장기적 관점의 신문사 내부 혁신

다음으로, 신문사 자체의 체질 개선과 개혁이 필요하다. 이러한 변신이 성공적으로 이루어지기 위해서는 몇 가지 선결과제가 해결돼야 한다.

먼저 젊은 사용자들을 중심으로 하는 디지털 뉴스 소비세대의 특성을 이해하고 이들에 대해 연구하는 것이다. 한편 향후 고령화 사회를 대비해 이들을 위한 특화된 뉴스 서비스를 개발하고 뉴스 전달 채널을 확보할 필요가 있다. 또한 점차 우리사회에서 젊은 세대의 비중이 줄어들고 외국으로부터의 이주민 비중이 늘어나 다문화 사회로 진입하게 된다는 점도 염두에 둘 필요가 있다.

문제는 기존의 언론사 문화는 디지털 뉴스 소비 환경에서 일어나는 다양한 변화들에 대해 능동적이며 효과적으로 대처하는 데에 한계를 지니고 있다는 것이다.

미래의 뉴스 산업이 기존의 아날로그 뉴스 방식에 젖은 세대에 의해 주도되기는 어렵다. 따라서 신문사는 이제부터라도 IT 기술을 이해하고 이를 적극적으로 활용할 수 있는 전문 인력을 양성해야 할 필요가 있다. 이 때 주의할 점은 단순히 IT 기술에 능통한 외부인을 영입해 이러한 문제점을 해결하고자 노력하는 것은 자칫 위험할 수 있다는 것이다. 그보다는 언론사 내부의 인력을 집중 재교육해 이들을 적극적으로 활용하는 것이 더욱 효과적일 것이다.

○ 고려점

미래의 뉴스 유통은 직접 혹은 간접적인 뉴스 유통의 혼합적인 형태를 띠게 될 것으로 보인다. 즉 뉴스 생산자들이 소비자에게 직접 뉴스를 전달하거나 포털사나 이동통신사 같은 중간 매개자를 통해 뉴스를 전달하고 또한 사용자들 사이에서의 뉴스 유통도 이루어질 것으로 보인다.

문제는 이제까지 논의한 미래의 개인화된 뉴스 서비스를 비롯한 다양한 스마트 콘텐츠형 서비스는 뉴스 소비과정에서 발견되는 소비자의 뉴스 소비 특성과 이들의 개인 정보를 필요로 한다는 점이다. 신문사로서는 이러한 서비스의 제공을 위해서는 직접 혹은 간접 유통의 경우에 대해 모두 소비자에 대한 정보를 획득할 수 있는 방안을 모색해야 한다.

포털, 이동통신사, 사회연결망서비스(SNS) 측의 입장에서는 사업적 이해와 개인정보 남용의 가능성을 고려할 때 각 신문사와 사용자 정보를 공유하는 것에 대해 부정적일 수밖에 없다. 이에 대한 신문사의 대응 방법을 몇 가지로 나누어 볼 수 있다.

하나는 포털과 이동통신사를 설득해 서로에게 도움이 되는 뉴스 서비스 모델을 개발하고 이로 인해 발생하는 이익을 공유하는 것이다.
또 다른 대응방안은 각 언론사 독자적으로 이들 뉴스 매개자와 접촉하는 것이 아니라 신문사들이 연합해 협상창구를 단일화하는 것이다. 단일화된 협상 창구를 확보하는 것은 그렇지 않은 경우에 비해 강력한 협상력을 발휘할 수 있기 때문이다.
마지막 방법은 신문사들은 뉴스 생산만을 담당하며 이에 대한 유통을 전담하는 신디케이션 산업을 활성화 하는 것이다.

향후 어떠한 방향으로 뉴스 유통이 이루어지고 이에 따라 어떠한 서비스 모델과 수익구조가 자리 잡게 될 것인지는 구체적으로 예상하기 어려울 것이다. 그러나 무엇보다 중요한 점은 각 신문사들이 이러한 신문 산업의 변화방향을 인식하고 이에 대해 적극적으로 대처방안을 수립해야 한다는 것이다. 이 과정에서 신문사들이 연합해 다른 산업과의 연계 하에 상생의 방법을 모색하는 것이 각 신문사가 독자적으로 미래 전략을 수립하는 것보다 효과적일 수 있다는 점을 염두에 두어야 한다.

○ 결론

본 연구에서 제시한 여러 가지 미래 전략이 성공하기 위해서는 무엇보다 신문 산업 종사자들의 인식변화가 선행돼야 한다고 본다. 이제 신문사는 기존의 종이신문으로 대표되는 언론사가 아니라 뉴미디어 기반의 서비스 산업으로 진화해야 하는 것이다. 또한 이제는 사용자에 대한 본격적인 연구가 진행돼야 한다. 이는 서비스 개발과정뿐 아니라 서비스 제공과정에서도 고려돼야 한다. 가령 스마트폰 앱에 대한 사용자의 사용성 평가 등을 통해 끊임없이 프로그램 인터페이스를 발전시켜 나가는 노력도 필요해 진다.

문제는 이러한 시도를 통해 단기적인 관점에서 가시적인 성과를 거두려고 하기보다는 보다는 장기적인 관점에서 소비자에게 받아들여지는 비즈니스 모델을 개발해야 한다는 것이다. 이는 개별 단위의 신문사들이 이루어 나가기에는 결코 쉽지 않은 작업이다.

이에 대한 해결책은 전술한 바와 같이 신문사들의 연합체를 형성하는 것이 가장 효과적이라고 본다. 그러나 국내의 상황에서는 여러 가지 이유로 인해 연합체 구성이 현실적인 대안이 되기 어려운 것도 사실이다.

정부에서도 이러한 상황을 인식하고 정책적인 지원을 통해 신문 산업을 이끌어 나갈 필요가 있다. 정부 지원금이 미래 신문 비즈니스 모델 탐구를 위한 투자에 활용돼 신문 산업 전체에 이익을 줄 수 있도록 활용돼야 할 것이다.